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Anzeigen, die Menschen zum Teilen und Kaufen bewegen, lassen sich in der Regel in einem Wort zusammenfassen: emotional.
Das sollte keine Überraschung sein. Studien zeigen, dass Menschen sich bei Markenentscheidungen auf Emotionen und nicht auf Informationen verlassen – und dass emotionale Reaktionen auf Anzeigen einen größeren Einfluss auf die Kaufabsicht einer Person haben als auf den Inhalt einer Anzeige.

Als Douglas Van Praet, Autor von Unconscious Branding: Wie Neuroscience das Marketing stärken (und inspirieren) kann, schrieb in Fast Company: „Die erstaunlichste Wahrheit ist, dass wir nicht einmal über den Weg zu logischen Lösungen nachdenken. Wir spüren unseren Weg zur Vernunft. Emotionen sind das Substrat, die Basisschicht der neuronalen Schaltkreise, die selbst rationale Überlegungen untermauern. Emotionen behindern keine Entscheidungen. Sie bilden die Grundlage, auf der sie gemacht werden!“

Unzählige, die die meisten viralen Anzeigen jedes Jahr einordnet, fanden heraus, dass die meistgenutzten Anzeigen von 2015 stark auf emotionale Inhalte angewiesen waren, insbesondere Freundschaft, Inspiration, Wärme und Glück. Beispiele dafür sind Androids Friends Furever und Kleenex‘ Unwahrscheinlich Beste Freunde.

Dieses emotionale Bewusstsein von Marken war jedoch nicht immer der Fall. In den 90er und frühen 2000er Jahren beschäftigten sich die Werbetreibenden mehr mit Humor und Sarkasmus.

Pereira & O’Dells Chief Creative Officer PJ Pereira sagte: „Ich denke, was passiert ist, ist, dass die Werbebranche das letzte Jahrzehnt damit verbracht hat, Bitterkeit und Zynismus zu feiern und gemein zu den Menschen zu sein. Eine Zeit lang war es großartig, weil es sich von allen anderen unterschied, und dann wurde es zu einem Trend und die Leute wurden krank davon. Es war nicht mehr lustig oder interessant. Als also die Dinge mit einer völlig entgegengesetzten Stimme zu knallen begannen, reagierten die Kunden völlig.“

Wie Emotion in der Werbung eingesetzt wird

In der Vergangenheit haben die Menschen sechs Kerngefühle erkannt: glücklich, überrascht, ängstlich, angewidert, wütend und traurig.

Im Jahr 2014 veröffentlichte das Institut für Neurowissenschaften und Psychologie jedoch Forschungsergebnisse, wonach die Unterscheidung zwischen vier dieser Emotionen auf sozialen Interaktionen und Konstrukten beruht. Stattdessen basiert die menschliche Emotion auf vier Grundemotionen: glücklich, traurig, ängstlich/überrascht und wütend/angewidert.

Anhand dieser vier Kategorien betrachten wir, wie Marken Emotionen nutzen, um Verbindungen und Aufmerksamkeit zu fördern:

1) Glücklich

Marken wollen mit lächelnden, lachenden, zufriedenen Kunden in Verbindung gebracht werden, und es wurde gezeigt, dass die positive Einstellung den Austausch und das Engagement erhöht. Eine Studie im Jahr 2010 über die meistversandten Artikel der New York Times ergab, dass emotionale Artikel häufiger geteilt wurden und positive Beiträge mehr geteilt wurden als negative.

Die meistgenutzte Anzeige des letzten Jahres – und aller Zeiten – war Androids Friends Furever, der Clips von unwahrscheinlichen und unbestreitbar süßen Tierfreunden zeigte.

2) Traurig

Ich sehe mir viele Anzeigen an. (Hey, es ist eine Voraussetzung für den Job.) Ich habe bemerkt, dass diese Anzeigen mich zunehmend in ein blubberndes, emotionales Wrack verwandelt haben. Es geht nichts über einen guten Schrei bei der regelmäßigen Arbeit, damit Ihre Schreibtischnachbarn Ihre Stabilität in Frage stellen.

In den letzten Jahren, als Marken die Popularität von emotionalen Inhalten erkannt haben, haben sich immer mehr Unternehmen darauf konzentriert, inspirierende und bewegte Anzeigen zu erstellen.

MetLife Hong Kong produzierte diese herzzerreißende Anzeige mit einer Tochter, die all die Dinge beschreibt, die sie an ihrem Vater liebt, aber die Geschichte bricht zusammen, wenn sie auch beschreibt, wie er sie anlügt.

3) Ängstlich/überrascht

Angst ist ein natürlicher Instinkt – einer, der uns hilft, angemessen auf Bedrohungen zu reagieren, um unsere Überlebenschancen zu erhöhen.

Angst schafft Dringlichkeit und fordert uns auf, Maßnahmen zu ergreifen; um diese Geschichte zu ändern oder, was noch wichtiger ist, etwas zu kaufen, das schreckliche Dinge verhindert. Wie Don Draper in einer Episode von Mad Men sagte: „Werbung basiert auf einer Sache: Glück. Und weißt du, was Glück ist? Glück ist der Geruch eines neuen Autos. Es ist die Freiheit von Angst. Es ist eine Plakatwand am Straßenrand, die schreit und versichert, dass alles, was du tust, in Ordnung ist. Es geht dir gut.“

Viele erschreckende Taktiken sind in Werbespots zu sehen, um betrunkenes Fahren und Zigarettenrauchen zu verhindern. Der World Wildlife Fund ist eine Marke, die für ihre umstrittenen und angstverursachenden Bilder bekannt ist.
Dieser Ansatz ist jedoch riskant. Im Jahr 2015 veröffentlichte Nationwide eine Anzeige während der Super Bowl, um Gespräche über Kindersicherheit und vermeidbare Verletzungen im Haushalt zu fördern. Die Anzeige war für viele Zuschauer störend. Das Video zeigt einen kleinen Jungen, der über all die Dinge spricht, die er nie tun wird, und endet mit der Zeile „Ich konnte nicht erwachsen werden, weil ich an einem Unfall gestorben bin“. Während die Anzeige aufmerksamkeitsstark war, wurde sie von den Zuschauern als deprimierend und unempfindlich bezeichnet, und der CMO von Nationwide trat nur wenige Monate später von seiner Position zurück.

4) Wütend / angewidert

Die meisten Menschen denken, dass es am besten ist, Wut zu vermeiden – es ist eine negative Emotion, die negative Assoziationen hervorrufen wird. Aber in einigen Fällen kann Wut die Menschen aufwecken und zum Handeln anregen. Wir werden wütend, wenn wir eine andere Person verletzt oder eine Ungerechtigkeit sehen. Ekel und Frustration können dazu führen, dass wir unsere Perspektive überdenken und wichtige Fragen stellen.

Eine Studie über die beliebtesten Bilder auf imgur.com ergab, dass negative Emotionen zwar weniger häufig bei viralen Inhalten als bei positiven Inhalten auftraten, dass aber der virale Erfolg eintritt, wenn die negativen Bilder ein Element der Erwartung und Überraschung hatten.